Итак, если находить физический магазин покупателю помогает внешняя и навигационная реклама (вывески, указатели и т. д.), то в интернет-торговле эту функцию выполняет поисковый маркетинг. Это такие инструменты как продвижение в поисковых системах (SEO), контекстная реклама, регистрация в каталогах, обмен кнопками, баннерами и т. д. Так называемая товарная реклама используется для продвижения ассортимента магазина или конкретных товаров: е-mail-рассылки, регистрация на сервисах сравнения цен, размещение объявлений на электронных досках, информеры. Впрочем, SEO и контекстную рекламу можно также причислить к товарной. В физическом магазине в продаже товара, кроме консультанта, "принимают участие" мерчандайзинг и POSM (реклама в местах продажи). В интернет-магазинах первичную или конечную продажу осуществляют тексты с описанием товаров, фото товаров, внутренние баннера, дополнительные предложения товаров, отзывы. Положительно влияет на продажи и удобство сайта.
Для стимулирования спроса на товары в Сети используются те же приемы, что и в оффлайновых магазинах: специальные ценовые предложения, скидки, подарки за покупку, проводятся акции с различной сложности механиками. Как и в традиционной торговле, реклама, создающая спрос – это в основном "парафия" компаний-производителей. Однако онлайн-магазины также размещают банерную рекламу для создания спроса на эксклюзивные товары.
Имиджевая реклама обычно используется уже на определенном этапе развития магазина для того, чтобы повысить узнаваемость, подчеркнуть свои преимущества, создать привлекательный образ магазина. Имиджевую рекламу многие владельцы бизнеса недооценивают, считая ее пустой тратой денег, поскольку она не продает товары напрямую.
Программы лояльности в основном направлены на мотивирование клиента совершать последующие покупки в магазине и на увеличение среднего чека. В то же время, мало кто берется за создание "пула" лояльных покупателей и покупателей-"евангелистов", которые бы распространяли позитивные отзывы о магазине.
Потенциал PR для создания доверия к магазину, для борьбы с негативными отзывами и слухами используется явно недостаточно. В то же время, радует обилие статей, которые формируют культуру потребления товаров и помогают в их выборе. Правда, при написании этих статей зачастую преследуются и SEO-цели - наличие в них ключевых слов помогает привлекать покупателей из поисковых систем.
Поисковый маркетинг
Контекстная реклама незаменима для стартовавшего интернет-магазина. Подготовка к запуску кампании занимает в основном 1-3 дня, после чего объявления появятся в Сети и сразу же начнут поступать звонки. Правильно составленная контекстная реклама имеет хорошую конверсию посетителей в покупателей. Это объясняется тем, что магазин никому не навязывает свое предложение - наоборот, его сами находят те, кому оно интересно.
Контекстная реклама оптимальна в краткосрочной перспективе: при старте магазина, для проведения акций, для рекламы сезонных или праздничных товаров. В долгосрочной же перспективе она оказывается более затратной, чем поисковое продвижение (SEO). Основные сервисы контекстной рекламы: Google Adwords, Яндекс Директ, Бегун, Мета контекст. Среди минусов контекстной рекламы – акционная система ставок за клик. Из-за этого стоимость перехода с объявления во многих конкурентных сферах уже достигает нескольких гривен. Еще один минус – уязвимость со стороны недобросовестных бизнесменов, многие из которых "в рабочем порядке" кликают на объявления конкурентов и со злорадством считают нанесенные убытки. Продвижение в поисковых системах (SEO) - оптимальный инструмент для рекламы товаров в долгосрочной перспективе. Его суть заключается в том, что страницы сайта (как правило – главная сайта и разделы, посвященные группам товаров) выводятся на первые позиции в результатах выдачи поисковых систем.
Работы условно разбиваются на 2 этапа. Первый – оптимизация. В ходе оптимизации подбираются слова-запросы, связанные с продаваемыми товарами, пишутся насыщенные ими тексты и размещаются на сайте. Также оптимизируется код сайта, система внутренних ссылок, указываются служебные мета-теги, переназываются страницы и т. д. На втором этапе сайт регистрируется в каталогах и на него устанавливаются внешние ссылки, чтобы поднять его авторитетность.
Основная поисковая система в Украине – Google. Если магазин реализует веб-товары и на заграничных рынках, то нужно ориентироваться на самые популярные в конкретной стране поисковые системы. К примеру, в России это Яндекс. При поисковом продвижении посетители хорошо конвертируются в покупателей, поскольку они сами ищут интересующие их товары. В большинстве случаев SEO дает конвертацию несколько выше, чем контекстная реклама. Последняя все-таки воспринимается как реклама, а если ссылка на сайт оказывается на первых позициях поисковых систем благодаря SEO, то она не вызывает никакого отторжения. Более того – высокие позиции сайта благотворно влияют на его имидж, делают его лидирующим в глазах потребителей.
Среди недостатков SEO – инертность. Первые результаты от продвижения настают не раньше 2-3 недель, а в среднем по рынкувыведение на позиции занимает 1-2 месяца. Если запросы высококонкурентные или домен для магазина только-только куплен – и все 3-4 месяца. Также не все запросы и не всегда выводятся на нужные позиции, ведь всех алгоритмов работы поисковых систем никто не знает. Еще одна проблема – масса предложений на рынке от "зеленых" SEO-специалистов. Покусившись на обманчивые обещания, можно потерять время и деньги. SEO и контекстная реклама могут работать вместе, дополняя друг друга. Ведь использование нескольких инструментов повышает эффективность рекламной кампании, а в данном случае оба инструмента "встречаются" в одном месте - на странице поисковых результатов.
Регистрация в каталогах. Некоторый трафик можно получить с каталогов, размещая информацию о товарных группах магазина в подходящих разделах.
Каталогов – великое множество, поэтому стоит ориентироваться при их выборе на наличие наиболее подходящих для ассортимента магазина разделов.
Неудобство регистрации в том, что каталоги требуют взамен за информацию о магазине установку кнопки или ссылки на его сайте. Таким образом, если нужно разместиться на нескольких десятках или сотнях каталогов, не обойтись без опытного веб-мастера, который поможет избежать "захламления" сайта магазина.
Партнерские программы, обмен кнопками и баннерами. Чтобы обеспечить себе переходы потенциальных клиентов, можно также договориться о партнерстве с сайтами схожей тематики. Для этого на обеих сайтах устанавливаются кнопки или баннера. Возможна и другая схема. CMS многих интернет-магазинов позволяют отслеживать переходы посетителей с сайта-партнера и совершение ими покупок. Таким образом, у партнера можно разместить баннер и платить за каждого приведенного им покупателя.
Недостаток инструмента в том, что после обмена кнопками или баннерами выгода от сотрудничества для разных сторон может отличаться в разы. Поэтому такие договоренности могут оказаться недолговечными, а могут продолжаться и достаточно долго. При плате за привлеченных клиентов шансы продолжать сотрудничество намного большие, однако для этой схемы необходимо доверие между сторонами, в частности – доверие к правдивости данных CMS интернет-магазина.
Товарная реклама
Контекстная реклама, которую мы также "причислили" и к поисковой – основной инструмент товарной рекламы. Маленький объем текста объявления – не помеха, чтобы ярко привлечь внимание к товарам. "Язык" объявлений бойкий, лаконичный, часто дразнящий, юморной.
Контекстное объявление – инструмент гибкий, при желании с его помощью можно предложить и альтернативный товар. Например, парень ищет духи в подарок на День Валентина. Вместо банальных духов ему можно предложить билеты на развлекательное мероприятие, которое оставит у девушки намного более яркие впечатления и одновременно решит вопрос, где провести вечер вместе. В таком случае альтернативность предложения должна быть понятна из самого текста объявления: кто заинтересуется – тот и кликнет.
Правда, предсказать, какой будет эффективность от "альтернативных" объявлений, довольно сложно.
Баннерная реклама и информеры. Баннерная реклама для продвижения ходовых товаров не годится из-за своей дороговизны, да и потому, что другие инструменты для этого более подходящи. Некоторые площадки предлагают выйти из ситуации, когда хочется заманить потребителя изображением товара, с помощью информеров – по сути, маленьких баннеров. При том, что плата за клик фиксированная, на популярных порталах стоимость перехода посетителя с информера может оказаться ниже стоимости перехода с контекстного объявления.
Интернет-рассылки. Сформировавшуюся базу клиентов нужно обязательно использовать для рассылки предложений, главное – делать это нечасто (1-2 раза в месяц), чтобы не вызвать отторжения. При этом нужно предусмотреть простой механизм отказа от рассылки. Поскольку интернет-рассылка - это инструмент директ-маркетинга, его можно использовать и для продажи новинок, и популярных товаров, и для рекламы спецпредложений.
Различные СМИ, специализированные сайты или сервисы рассылок предоставляют услуги размещения объявления в рассылках. Готовя рассылку, стоит тщательно выбирать целевую аудиторию. Рассылки хороши тем, что их читатели достаточно лояльны к получаемым письмам и в основном их просматривают. Обращают ли читатели внимание на рекламные объявления – это уже зависит от того, насколько они интересны.
Среди минусов рассылки по чужой базе контактов – непрогнозированная эффективность. Найти "работающие" для каждого конкретного магазина варианты рассылки можно разве что методом пробы.
Сайты сравнения цен и товарные порталы. Привлечь потенциальных клиентов можно с помощью сервисов по сравнению цен. Объявление о стоимости товара размещается рядом с конкурентными предложениями. Обычно рекламная площадка берет плату за клик. На первый взгляд, из нескольких предложений потребители будут выбирать с наименьшей стоимостью. Но на самом деле это не так. Потребители ведут себя по-разному, и если одни ищут самые низкие цены, другие, наоборот, самых низких цен побаиваются (среди возможных причин – недоверие к неизвестному магазину, который может преподнести "сюрпризы", или неуверенность в качестве товара, от которого, возможно, хотят быстро избавиться и т. д.).
Сравнивая цены, потребитель может увидеть знакомый магазин, в котором когда-то совершал покупку он сам или кто-то из его окружения. Очень вероятно, он отдаст предпочтение ему, если в магазине средние, но не самые низкие цены. У кого на самом деле мало шансов – так это у самых дорогих предложений. Поэтому нужно постоянно мониторить цены конкурентов по рекламной площадке.
Вот несколько популярных сервисов сравнения цен: hotprice.ua, nadavi.com.ua, hotline.ua, price.ua, shop.i.ua, sravni.ua, freemarket.ua, pokupaj.com.ua, ava.com.ua, topshops.com.ua, shop.bigmir.net, goods.marketgid.com и другие.
Отличаются по принципу работы порталы с товарными разделами или специализированные товарные порталы (ukr.net, marketgid.com и др.) Они больше внимания акцентируют на характеристиках, позволяя посетителям выбирать товары за производителем, наличием функций, весом, размером, цветом и т. д. Плату с рекламодателей они также, как правило, берут за клик.
Минус размещения на сайтах сравнения цен и товарных порталах в том, что нужно адаптировать прайсы под требования площадок. Требования могут быть разными, и при размещении на нескольких площадках работа может оказаться трудоемкой.
Доски объявлений. Большой популярности приобрели доски объявлений. Возможность разместить объявления бесплатно подкупает, однако они очень быстро опускаются вниз в общем списке – ведь желающих очень много. Подразнив таким образом, администрация ресурса предлагает за плату различные способы сделать объявления более заметными - выделить их, зафиксировать на какой-то срок на верхних позициях и т. д. Кто-то из владельцев маленьких интернет-магазинов постоянно обновляет объявления вручную. Другие обращаются к "народным умельцам", которые для регулярного обновления используют специальные программы. Третьи платят за дополнительные услуги досок.
Создание онлайн-представительства магазина на другой площадке. Некоторые сервисы – например, prom.ua - предлагают содать на своей площадке подкаталог магазина, c несколькими группами товаров, информацией о магазине и контактными данными. Стартовый пакет (размещение ограниченного количества товаров и т. д.) может быть бесплатным. А за увеличение количества размещаемых товаров, дополнительное продвижение страниц в поисковиках и т. д. вводится абонплата. Или же абонплата устанавливается сразу. Преимущества таких сервисов – возможность создания дополнительного канала продаж на сервисе с большой посещаемостью, однако рентабельность платных услуг необходимо проверять методом пробы.
Реклама в социальных сетях. Как показывает практика, продажи в сообществах соцсетей (то есть предложение товаров френдам, фолловерам и т. д., речь идет не о медийной рекламе) неэффективны. Сообщества воспринимаются как место для общения и развлечения, а не выбора товаров, поэтому практически любая коммерческая информация в них игнорируется. В то же время, текстовые объявления в сети "ВКонтакте" или информеры (баннера) в Facebook могут оказаться эффективными. При запуске рекламной кампании в этих социальных сетях выставляется так называемый таргетинг, то есть конкретизируется целевая аудитория, которая увидит рекламное сообщение. Вы сможете таргетировать аудиторию по таким показателям как город проживания, пол, возраст, профессия и другие. Возможно, Ваша аудитория сконцентрирована в какой-то другой социальной сети.
