Создание спроса
Спрос на преобладающее большинство товаров, которые продают интернет-магазины, формируют бренды-производители и "сарафанное радио".
Магазины формируют спрос на эксклюзивные товары, в основном – с помощью баннерной рекламы или обзоров на тематических порталах, в тематических блогах.
Стимулирование спроса
Инструменты стимулирования спроса похожи как для оффлайн, так и онлайн-магазинов. Это скидки, специальная цена, подарок за покупку, розыгрыши, акции с различной механикой (отправь SMS с кодом) и т. д. Для анонсирования условий акции, информирования о скидках или о "специальной цене" используется баннерная реклама. Выбор интернет-площадок для баннерной рекламы (СМИ, порталов, сайтов сервисов и т. д.) и медиа-планирование - целая наука.
Лучше всего акцию протестировать перед полномасштабным запуском, посмотреть, отвечает ли ее эффективность Вашим ожиданиям. Инструменты веб-аналитики (к примеру, Google Analytics) дают для этого прекрасную возможность.
Имиджевая реклама
Баннерные кампании – основа имиджевой рекламы в Интернете. Успешность кампании зависит от правильно выбранных площадок с нужной целевой аудиторией, охвата, рекламного мессиджа, количества переходов, сроков кампании. Оптимальная схема оплаты - за показы или за клики - зависит от CTR баннера, который можно определить опытным путем при тестовом запуске кампании. Правда, многие интернет-площадки отказываются работать по схеме "плата за клик". Тестовый запуск также поможет понять, интересен ли аудитории баннер, каков процент отказов, правильно ли выбрана страница, на которую ведет баннер, сравнить данные Google Analytics и самой площадки о количестве переходов на сайт и многое другое.
Если бюджета на баннерную рекламу мало или вовсе нет, можно стать участником баннерообменной сети, заработать показы, показывая чужие баннера, и затем "открутить" свои. При этом размещение Ваших баннеров будет, скорее всего, пакетным, и в пакет "попадут" как качественные площадки, так и не очень.
Разместить баннера можно и в рамках партнерской договоренности: "ты мой баннер вешаешь, я – твой".
Обзоры в блогах могут оказаться весьма эффективным инструментом, стоимость контакта обычно будет значительно ниже, чем при размещении обзоров в онлайн-СМИ и на специализированных порталах. Если обзор будет написан копирайтером, то, скорее он вызовет отторжение у большой части аудитории блога. Блоггеры могут предлагать написать слащавый текст, но доверие к нему тоже будет низким. Поэтому, лучше всего, позволить блоггеру написать обзор самостоятельно, совместив описание магазина со своим личным мнением, (если оно не откровенно негативное, конечно же). Похвала и чуточку критики будут восприняты намного лучше, чем одна похвала. Одно из основных преимуществ обзора в блоге именно в том, что популярные блоггеры дорожат своим именем, стараются быть объективными и имеют большой кредит доверия к своим постам. Конкурсы хорошо привлекают внимание к магазину, добавляют к его бренду такие черты как "интересный", "умеющий развлечь", "креативный", "развивающийся". Информацию о условиях конкурса можно распространять с помощью баннерной рекламы, обзоров в блогах, на сайтах партнеров, через профили в социальных сетях сотрудников. Промо-кампания привлечет посетителей на сайт, заработает так называемое "сарафанное радио". Правда, конкурс должен быть в самом деле интересным, а приз – достойным потраченного на участие времени. Для этого перед запуском нужно обязательно узнать мнение представителей целевой аудитории.
Вирусный маркетинг. Об этом инструменте ходят легенды, суть которых следующая: после успешного запуска вируса компания получает огромное количество бесплатных показов ролика. На самом деле, это довольно сложный и затратный инструмент, для реализации которого нужно высокопрофессиональное рекламное агентство. Ему необходимо будет придумать и протестировать на фокус-группе яркую идею, создать ролик и "посеять" вирус с помощью лидеров мнений в блогосфере, соцсетях, на сервисах видеохостинга. Но даже при тестировании на фокус-группе предугадать эффективность ролика сложно. Можно получить очень много показов вируса, а можно мало. При этом само количество показов - условный показатель эффективности, намного важнее прирост посещаемости магазина во время рекламной кампании. Также важно, донесет ли идея вируса до аудитории какие-то важные характеристики бренда магазина?
Реклама на внешних носителях. В качестве имиджевой рекламы могут использоваться и оффлайн-инструменты, например, размещение рекламы в метро, в лифтах, реклама в специализированных изданиях. Такое размещение оправдано для крупных магазинов при комплексных кампаниях в интернете и в оффлайне. Также эта реклама расширяет аудиторию покупателей интернет-магазинов, например - в случае с людьми старшего поколения – заказы могут быть сделаны с помощью их детей или внуков.
BTL-инструменты пока непопулярны среди интернет-магазинов, но со временем ситуация, будем надеяться, изменится - как в Европе и США. Среди возможных инструментов – ивенты, конкурсы, флеш-мобы, работа промоутеров. К примеру, грамотно организованный магазином товаров для детей уличный праздник может принести такую пользу: • мероприятие, как и организовавший его магазин, надолго запомнится участникам;
• на медийную рекламу события обратит внимание "семейная" аудитория интернета (даже те, кто не сможет посетить праздник), как следствие - привлечение дополнительного трафика на сайт, повышение узнаваемости благодаря посещению сайта и показам баннера как таковым;
• пресса может согласиться бесплатно опубликовать материалы о мероприятии, можно привлечь информационных партнеров, которые также разместят новость;
• участники мероприятия напишут о празднике в блогах и соцсетях, расскажут знакомым;
• на сайте магазина появятся благодарные отзывы;
• на сайте магазина можно разместить интересную новость о празднике.
Программы лояльности
Программы лояльности в отечественных интернет-магазинах сводятся к начислению бонусов и предоставлению скидок на последующие покупки. Это стимулирует покупателей делать последующие покупки в этом же магазине, но "лояльными" в классическом понимании этого слова не делает. Ведь лояльный покупатель – это тот, который завтра не убежит в другой магазин с ценами немного ниже. Для создания лояльности нужно работать с клиентской базой более углубленно. Вычленив группу самых активных и прибыльных клиентов ( те 5-20%, которые приносят львиную долю прибыли), можно с помощью персонализированных писем поздравлять их с праздниками, дарить им подарки, проанкетировать их на предмет пожеланий относительно ассортимента магазина, пару раз в год организовывать для них какие-нибудь оффлайн-мероприятия.
С помощью форума можно создать при магазине сообщество и время от времени проводить розыгрыш подарков за самую обсуждаемую тему, за активность и т. д.
Еще вариант - начать с продажи некоторых товаров отчислять маленький процент в пользу какого-нибудь благотворительного фонда. А затем при помощи фотографий и отзывов людей, реально получивших помощь, доказывать факт целевого использования средств. Таким образом можно помочь покупателям почувствовать себя причастными к доброму делу – с помощью магазина.
При желании можно придумать массу других идей. Для крупного магазина, к примеру, арендовать микроавтобус для желающих посетить концерт или фестиваль под Киевом (идея для магазина музыкального контента) или нанять детского экскурсовода для похода в музей книгопечатания (идея для книжного магазина) – не такие огромные траты, взамен за которые можно получить влюбленных в магазин клиентов, рекламирующих его своему окружению.
PR
PR-активность в большинстве магазинов несистемная. Это можно объяснить тем, что лишь очень крупные из них могут позволить себе штатного pr-менеджера, а единственный "универсальный" маркетолог может уделять PR немного времени. С другой стороны, определенный инструментарий могут использовать даже небольшие магазины и тратить на это немного времени:
- установка бесплатного или платного ПО для отслеживания упоминаний о магазине в блогосфере и на форумах;
- диалог с авторами негативных отзывов на сторонних интернет-ресурсах;
- ответы на негативные отзывы на сайте магазина;
- размещение новостей о жизни магазина (если есть что сказать хотя бы 2 раза в месяц);
- размещение на сайте статей об особенностях товаров, культура потребления которых формируется.
При наличии бюджета на PR-активность и временных ресурсов можно создать при магазине форум. Тогда можно будет "покровительствовать" виртуальной тусовке, обсуждающей связанные с потреблением товаров и более широкие темы. Крупным магазинам при наличии достойных информационных поводов стоит распространять их в виде пресс-релизов по СМИ. Создание пула журналистов может иметь смысл лишь для большого магазина, способного генерировать достаточно интересных тем и комментариев для прессы.
Прекрасную возможность взаимодействовать с потенциальными и действующими клиентами дает корпоративный блог. Посетителям будут интересны посты о новых тенденциях в производстве товаров, истории о нестандартном использовании товаров, юмор, ссылки на познавательные материалы. Но важнее всего для магазина - прислушиваться к мнениям клиентов относительно качества обслуживания, к их предложениям, просьбам, советам. Если блог интересен, посты комментируются, есть смысл ретранслировать их в соцсетях.
Связь с оффлайн-маркетингом
Интернет-маркетинг развивается стремительно, постоянно появляются новые инструменты – кардинально новые, или расширяются возможности уже существующих. Но стоит помнить об ошибках многих молодых интернет-маркетологов: хотя технологичность онлайн-инструментов и открывает невиданные ранее возможности, ни в коем случае нельзя терять интерес к оффлайн-маркетингу – в нем можно черпать множество идей, а его инструменты интернет-магазинам тоже нужны.
